星欧

常年隐身幕后的老板们，可能想不到有一天自己也会变成预备主播。以前老板们不进直播间是因为恐惧镜头、不懂运营，但现在淘宝打算手把手的教。

类似服务网红明星的全托管模式，有意为自家企业代言的CEO，可以享受淘宝提供的从货盘到直播间运营一站式“保姆”服务。淘宝内部还给这个项目起了一个听起来更像综艺节目的代号——“勇往直前的CEO”。

有多少老板愿意去淘宝开播不知道，但的确有不少“勇往直前的CEO”已经在抖音带货很久了。

“失意企业家”在直播间灵活就业

在雷军以一己之力带动整个车圈老板走进直播间以前，企业家直播是带着一点悲情色彩的。

无论是身负6亿巨债的罗永浩，还是被迫转型的俞敏洪，又或者说自己“企业没了家也没了”的李国庆，这些活跃在抖音直播间的“失意企业家”，大多是本业失败才不得不去直播间灵活就业的。

这与今天在直播间春风得意、斗志昂扬的雷军、魏建军、李斌甚至周鸿祎有着本质的不同。如果笼统一点划分，甚至可以直接将这些老板们分为失意派和得意派。

那些在直播间灵活就业的企业家，身上都有着或多或少的相似性：本业失败但个人或企业IP已经成型、敢于扎根而非玩票，并且有足够强大的承受能力。

周鸿祎在成为“著名”企业家IP后，一度劝诫前来讨教经验和方法的人，没有足够强大的心理承受能力，就不要想着做企业家网红了。

罗永浩和俞敏洪虽然为“流浪到抖音的失意企业家”验证了直播带货这条路的可行性，但也并非人人都能炮制他们的成功。

今年3月陷入崩溃边缘的高合汽车，派工程项目总监杨悦卿开直播回应市面上的一些质疑和评论，因此颇有热度。随后高合趁热打铁，让杨悦卿以带货主播的身份继续出现，获得的收入则用来保障售后。

但高合显然低估了直播带货的难度，杨悦卿首秀虽然有超过140万人次观看，最终销售额却仅有10-25万左右。随后的几场直播仅有一场达到了50-75万，此后数据则一路走低，单场直播销售额在2.5-10万之间。从5月至今，高合汽车未继续直播。

另一场试图自救的直播则来自于老牌BBS社区天涯。为了筹措300万元支付欠款，天涯发起了一场“7天7夜，重启天涯”的直播义卖活动，但最终仅卖出三十余万元的货物，离目标相距甚远。

高合以及天涯，试图将直播带货当做一个杠杆，以为只需要出一点点力就能快速撬动大量财富。实际上，虽然同为失意企业家，但罗永浩和俞敏洪更像是二次创业，倾注的心血显然比玩票的高合和天涯更多。

类似的事情，梁建章和董明珠在疫情期间也干过。临危受命来到直播间COS各种角色，首秀1小时就为携程卖出1000万的酒店套餐，携程在当年第三季度也成功扭亏为盈；为了拯救因为疫情线下门店损失惨重的格力，董明珠也在数次走进直播间，不管“用直播反渠道”和培养接班人结局如何，至少董小姐也是实打实出了力的。

淘宝姗姗来迟

过去几年，鸿星尔克、天府可乐、中图网等企业一把手都曾在淘宝开播，但影响力远不如活跃在抖音直播间的董明珠、李斌、雷军。

一方面，明星企业家自带流量，熟悉互联网环境也善于制造话题，周鸿祎就用一张坐在车顶的照片搅动了整个北京车展的流量走向；另一方面，区别于淘宝直播卖货的用户认知，以内容见长的短视频平台主要职能仍是信息传播。换言之，企业家将抖音视为一个品牌营销工具。

如今的淘宝也像分一杯内容电商的羹。

在邀请企业家进驻直播间以前，淘宝已经宣布在内容电商加大投入，一出手就是百亿现金、千亿流量。与此同时，为了能让大量的明星网红源源不断地进入淘系直播，淘宝官方组建了直播公司，服务对象瞄准了那些有内容能力但缺少供应链能量的内容网红，比如一栗小莎子、李诞、盗月社食遇记、TVB等等。

目的自然是希望更多外部具备内容属性的人和机构、主播能加入淘宝直播，弥补自身在内容层面的短板，并用运营、货盘的强项打造兼顾内容属性和卖货属性的新方式。

这也是淘宝经过一段时间摸索才明白的道理。

淘宝去年全面拥抱内容化，开放了所有内容类型的测试。一段时间后发现资讯和影视剪辑的非人设内容效果有限，用户对纯内容虽然有留存，但带来不了回访。因此淘宝内容化最终收缩到 "有人设的内容社区" 定位，只有真实人设下的生活消费内容，才能带来有价值的电商属性。

于是在网红明星之后，淘宝又对企业家“下手”了。据第一财经报道，6月5日晚，淘宝发布CEO开播对接群后，一天内已有近70位用户加入群聊，关注该项目的报名门槛、流程和合作模式等。

而此前已经在淘宝开播的钟薛高创始人林盛或许就是一个样板工程。

5月28日，钟薛高创始人林盛在淘宝开启首播，为了突出企业家IP直播的话题性，林盛还将欠薪员工的数量放在了直播背景上，当时显示的数字是729。到了5月31日的第二次直播，欠薪员工数已经变成了726。在一场直播过后，林盛还清了3个员工的工资。

虽然林盛本人认为“还债一点都不是好故事”，但是对于淘宝直播来说，则是难得的话题。直播间背后的欠薪员工数，就像在观众心里埋了一个钩子，不仅吸引他们能回访直播间，也能最大化利用消费者的共情规避林盛作为“污点企业家”身上的负面舆论。

尾声

如今淘宝希望出现更多的“林盛”，从他们身上挖掘可以引发共情的故事。

一方面，“抓住”了CEO等于建立了无形壁垒，防止企业经营重心、产品、用户和粉丝等流向抖音、快手、小红书等竞品平台。另一方面，通过更懂企业故事和文化的CEO们，强化内容属性，再借助运营进一步弥补其与抖音等兴趣电商的内容生产差异。

不过对于淘宝来说，做企业家IP变现的全链路运营，挑战在于能否转变消费者的固有认知。

传统货架电商的直播受众，大多都以购买为出发点。换言之，产品质量、价格区间才是首要关注点，至于CEO的内容输出是不是有趣、能不能打动他们，并不是最关心的。

而对CEO们来说，走进直播间就需要莫大的勇气了。不是失意企业家的魏建军直言面对镜头就会紧张，甚至手心会冒汗。奇瑞董事长尹同跃说自己做直播是典型的“被绑架”，被行业绑架，也被手下的这些年轻人绑架。

除了这些，直播互动的即时性和不可控也是CEO们需要慎重考虑的问题。哪吒CEO张勇因为在直播时的坐姿问题被网友狂批，智己CEO刘涛则是在直播试驾时公然违反交规。掌控不好自己的言行，就可能对企业品牌形象乃至股价带来负面影响。